創建一個餐飲品牌，經營維護好這個品牌，是一個復雜浩大的工程，也是一項長期堅守的戰略。這其中包括了品牌的整體戰略定位規劃、品牌核心理念價值觀的確立，品牌符號的創作，視覺形象的設計應用、品牌在餐飲門店的融合應用、品牌門店的裝飾裝修設計、品牌宣傳廣告調性的確立等等，我們也把此項工程稱為餐飲品牌的全案策劃設計。

 

        餐飲品牌的建設并不是一個短期行為，一個餐飲品牌的強勢崛起，被廣大消費者高度認可，是需要品牌管理者經過漫長歲月的考驗，常年累月、戰戰兢兢、持之以恒的踏實經營，每新開一家門店，每一次廣告推廣行為，都是在為品牌的發展添磚加瓦，都凝聚著品牌管理者的心血和汗水。在此過程中，品牌故事將品牌以口口相傳的形式傳播出去，與消費者產生情感共鳴，進入消費者的心智中，形成持續穩定的品牌識別與記憶，其作用極為重要。

 

        但是，在餐飲業的品牌故事塑造及傳播中，卻長期存在著幾大誤區。

 

        第一大誤區：把品牌故事寫成文學故事。此類品牌故事往往從品牌發展史或創始人的打拼發家史入手，側重于描述品牌發展的曲折過程，塑造故事情節的生動性、連貫性和傳奇色彩。文采華麗，情節感人，浩浩蕩蕩，洋洋灑灑幾千上萬字，作者寫得很投入，主人公看了很感動。實際在應用中卻發現：文字太多，無法傳播，消費者根本沒耐心看大段大段的文字。結果是花了錢，成就的是餐飲老板的自娛自樂！


 

        第二個誤區：認為如果品牌沒有歷史也沒有知名優秀的創始人，就可以憑空捏造虛擬出一個傳奇故事。餐飲行業就有如點某德“源于1933年”的品牌歷史廣告，某辣椒炒肉宣傳自己是傳承三代人的拿手好菜。其實仔細一查工商注冊不難發現：點某德品牌的母公司2013年才成立，商標注冊完成也是2013年之后的事情了，源于1933年到底是怎么得出來的？典型的自編故事，虛擬歷史，抬高身家。


 

        第三個誤區：找個文章寫得不錯的文案編輯，把品牌故事好好編一編，再花點錢宣傳推廣一下，讓餐廳看起來有文化內涵，年輕消費者就喜歡拍照打卡，品牌就迅速傳播出去了。在品深看來，這頂多算是品牌曝光，軟文發布，作用有限。

 

        走出這幾個常見的誤區，那餐飲的品牌故事到底是怎么樣的？餐飲行業的品牌故事如何塑造，如何通過品牌故事推動品牌的傳播呢？

 

        品深設計認為：餐飲的品牌故事從來都不是大段大段的文字，也不是為了給顧客傳播品牌而憑空捏造傳奇故事。餐飲品牌故事最主要的目的是以一種更柔性，更有趣的方式向目標人群講述品牌核心理念及價值觀，建立品牌和消費者的情感連接，讓品牌在消費者的心智中占據獨特位置！

 

        餐飲品牌故事堅持的品牌理念應重點表達三個方面的核心內容。
 

        “我是誰，我是售賣什么的？”

        “我與其他品牌相比，有什么與眾不同？”

        “我的與眾不同能為‘你’帶來什么價值”！


 

        品深設計從2017年開始服務的西關茗點-蘩樓，根植于廣式點心的百年文化歷史。通過我們對蘩樓品牌方的深度訪談了解到，品牌方希望通過品牌故事與整個門店空間裝飾氛圍的高度融合，讓消費者感受到蘩樓品牌的內涵魅力。因此，蘩樓的品牌故事在規劃撰寫的時候就承載了這幾個目的。
 

        1、蘩樓是怎么來的？為什么會用這么獨特的字？

        2、蘩樓與其他點心相比，有什么特點？

        3、蘩樓能為消費者帶來什么價值？
 

        于是，品深文案團隊開始為蘩樓深度規劃并撰寫品牌故事，經過數次修改打磨最終定為：民國初年，廣州西關同興街有一間三層大茶樓，名“蘩樓”。該茶樓因“蝦餃皮薄而半透明，蝦大又新鮮”而生意興隆，遠近聞名。個大的蝦一般出現在河涌沼澤中白蒿茂盛之地，白蒿為茶樓帶來了好運，樹立了口碑。白蒿在《詩經》中又稱“蘩”草，文雅動聽，生命力頑強，象征子孫昌盛，事業繁榮。


 

        全文加標點才134字符，超級簡短。但講清楚了蘩出自《詩經》、蘩草底下有個大味美的河蝦；蘩樓最好吃的點心是蝦餃，而且是新鮮現做，遠近聞名，有百年的文化歷史；消費者在蘩樓吃到的是新鮮且正宗的西關點心，百年傳承，歷史延續，口味保證，值得信賴。



 

        難道有了這個品牌故事，蘩樓的品牌知名度就能迅速打響嗎？

        當然不是。品牌故事不是靠長篇大論的文字來表述，也不僅僅是靠口口相傳的語言來傳播。品牌故事的終極作用在于餐飲企業將故事中表述的理念以實際行動堅持做出來的，實現品牌理念與行為的知行合一。
 

        在蘩樓的故事最終確立之后，蘩樓的整個品牌策劃，空間裝飾設計，廣告宣傳推廣都是圍繞著蘩樓故事來延展深化，場景氛圍化。


 

        我們將故事中蘩樓在民國時期西關大街的場景、西關人提籠遛鳥的生活片段、在茶樓享受一盅兩件的飲茶習俗以手繪畫出來，還原品牌歷史。這是將品牌故事圖像化，讓品牌更容易記憶識別；


 

        空間中我們則用西關常見的騎樓、灰磚、鑊耳山墻、趟門，把百年傳承的文化韻味裝飾出來，讓消費者身臨其境，感受蘩樓的西關點心文化。這是把品牌故事場景化，讓顧客在用餐體驗中感受品牌，于潤物細無聲中記住品牌；


 

        在廣告宣傳推廣中，我們在地鐵站設計了高精度海報廣告，將蘩樓蝦餃作為畫面主圖，文案則宣傳蘩字的意義和出處，讓消費者產生興趣，記住蘩樓品牌。


 

        在產品上，我們則不斷研究如何讓消費者吃到的點心永遠是新鮮美味的？確保每一款點心從食材到制作技法，再到端上餐桌，依然熱氣騰騰，新鮮可口。將蘩樓品牌故事中表達的點心新鮮現做用門店產品品質來表達，達到了品牌理念與品牌行為的言行一致，知行合一。
 

        從這個意義上說：餐飲品牌的推廣就是以不同的角度，用不同的方式來傳播品牌故事，由此來塑造品牌，沉淀品牌，推廣品牌。所以，餐飲的品牌故事從來都不是靠某個人編寫出來的，也不是憑空捏造出來的傳奇故事，而是在門店經營中不斷做出來的，為消費者帶來價值利益的實踐行為。

 

        品深設計在2021年全案策劃設計的日本燒鳥居酒屋品牌——玉椿，所有的品牌設計，都是為了讓顧客記住：玉椿是一家傳承于日本江戶時代的京都地區的地道燒鳥居酒屋老品牌。



        這是品牌設計和空間裝飾需要用自己的語言來講述的品牌故事。于是空間裝飾中用了日本江戶時代京都古建筑的元素，江戶時代的國花“椿花”，江戶時期京都地道燒鳥的選料與料理技法，把品牌故事的精髓表達出來了，讓消費者真正感知到了品牌“京都味道，匠傳玉椿”的核心內涵。


 

        相反，那些將品牌故事編成了傳奇故事，實際行為卻與品牌故事相背離的餐飲品牌，結局是怎樣的呢？


 

        大家耳熟能詳的大品牌老壇酸菜面，宣傳自己的酸菜是老壇工藝，足時發酵，酸爽十足，品牌故事編的聲情并茂。商家恨不得告訴你老壇酸菜面味道好，天天吃都沒問題。而今年的315晚會曝光的插旗菜業老壇酸菜并不是用老壇腌制的，而是用土坑腌制的。腌制的過程中，工人還用腳踩，有的一邊抽煙一邊干活，抽完的煙頭還直接扔在酸菜上。實在是令人作嘔，令人極度氣憤。可恨的還有這些老坑酸菜就是賣給了大品牌的老壇酸菜面，專門賣給國內消費者，專坑中國人；而銷往國外的酸菜，他們用的是另外一套流程，國外的酸菜，是完全合格沒有問題的。一夜之間，這家成立將近20年的插旗菜業瀕臨倒閉，短期內想再次進入市場是不太可能的事了。網上搜索插旗菜業很容易找到對其董事長的發展經歷的介紹，是遠近聞名的“芥菜大王”，帶領農戶發家致富的能人。



        品牌故事充滿了傳奇色彩，令人振奮感動。但曝光后我們才發現這是一家多次被處罰的，食品安全漏洞很多的企業。這樣的企業品牌故事宣傳弄虛作假，企業行為與經營理念相背離，沒有自己的初心，完全將品牌故事當做了一種宣傳的文案而已，而不是去實踐，最終受到了公眾的監督，法律的制裁，品牌也轟然坍塌。

 

        因此，品深設計認為：在訊息高度發達的當今社會，餐飲行業的品牌故事是品牌理念初心的表達，是企業對社會公眾的莊重承諾。這種承諾一旦作出，品牌就必須自覺接受社會大眾的監督，堅決做到言行一致，知行合一。千萬不要將品牌故事僅僅視為文案宣傳，背地里卻干著與宣傳推廣相背離的行為，這樣的企業做得越大，品牌知名度也響，最終出問題后的災難性后果就越嚴重。